定價策略

企業在銷售產品或服務時可以使用各種定價策略。為了確定公司最有效的定價策略,高級管理人員需要首先確定公司的定價頭寸,定價領域,定價能力及其競爭定價反應策略。定價策略和策略因公司而異,並且隨著行業和市場的成熟以及更廣泛的經濟狀況的變化,各國,文化,行業和隨著時間的流逝也有所不同。
定價策略決定了公司為其產品設定的價格。可以設定價格以最大程度地利用售出的單位或從市場總體上獲得的盈利能力。它也可以用來捍衛現有市場,從新進入者中捍衛現有的市場,以增加市場內的市場份額或進入新市場。定價策略可以為公司帶來競爭優勢和缺點,並經常決定企業的成功或失敗;因此,選擇正確的策略至關重要。
定價模型
吸收定價
所有成本都被收回的定價方法。產品的價格包括每個項目的可變成本以及成比例的固定成本。可以通過'(單位可變成本 +(間接費用 +管理成本)/產生的單位數量來計算吸收定價。固定/可變成本,直接/間接成本,員工工資,公用事業成本和其他類型的成本可以通過應用吸收定價方法來計算。
基於利潤的定價
基於利潤率的定價根據產品的價格和可變成本(產品的貢獻保證金)以及對產品價格之間的關係和單位數量之間的假設,最大程度地利用了單個產品的利潤。可以以這個價格出售。當選擇一個最大化以下價格的價格時,產品對公司總利潤(即運營收入)的貢獻將最大化:
(單位貢獻保證金)×(售出的單位數)
在成本加定價格中,公司首先確定其產品的收支平衡價格。這是通過計算生產中涉及的所有成本(例如其運輸等中使用的原材料,營銷和產品分銷)來完成的。然後,根據公司所需的利潤,其銷售目標以及客戶認為客戶將支付的價格,為每個單位設定了標記。例如,如果產品的價格為10美元,並且貢獻保證金(也稱為利潤率)為30%,則價格將定為10美元 * 1.30 = $ 13。
成本加價
成本加價是一種基於成本的方法,用於設定商品和服務價格。在這種方法下,將直接材料成本,直接人工成本和產品的間接費用加起來,並將其添加到標記百分比(以創建利潤率)中,以得出產品價格。
奶油或脫脂
當商品價格較高時,就會發生價格掠奪,因此需要更少的銷售額才能破產。因此,以高價出售產品,犧牲高銷售額以獲得高利潤是“掠奪”市場。通常,瀏覽通常用於償還原始研究對產品的投資成本:在電子市場中通常使用的新範圍(例如DVD播放器)首先以高價出售的新產品市場。該策略通常用於針對產品或服務的“早期採用者”。早期採用者通常具有相對較低的價格敏感性 - 這可以歸因於:他們對產品的需求超過了他們的節省需求;對產品的價值有更深入的了解;或僅具有更高的可支配收入。
該策略僅在有限的持續時間內採用來恢復為製造產品的大部分投資。為了獲得進一步的市場份額,賣方必須使用其他定價策略,例如經濟或滲透。此方法可能會遇到一些挫折,因為它可以使產品以高價與競爭對手保持。
誘餌定價
賣方至少提供三種產品的價格,其中兩種具有相似或相等的價格。價格相似的兩種產品應該是最昂貴的產品,而兩種產品的吸引力應該比另一種產品不那麼吸引人。該策略將使人們以相似的價格比較選項;結果,更具吸引力的高價商品的銷售將增加。
差異定價
當公司根據消費者的投資組合,地理區域,人口統計細分市場以及該地區的競爭強度設定相同產品的各種價格時,就會發生差異定價。
雙票
一種欺騙性定價策略的形式,以向消費者傳達給消費者,隨附或推廣產品的兩個價格的較高價格出售產品。
免費增值
Freemium是一種收入模型,可通過免費提供產品或服務(通常是數字產品,例如軟件),同時為高級功能,功能或相關產品和服務收取溢價。 “免費增值”一詞是一個結合商業模式的兩個方面的Portmanteau:“ Free”和“ Premium”。它已成為一個非常受歡迎的模型,取得了顯著的成功。
好 - 比特
賣方為相同商品或服務的變化提供了三個價格:“好”無褶邊版本,“最佳”高級版本和中間的“更好”版本。客戶可能會選擇“更好”版本,因為他們願意支付比“好”價格高的版本,但他們不願意為“最佳”版本付費。 Good -better -Bet -Bet -Bet -Betricer策略的著名從業者是Apple Inc. ,該公司最初在2007年出售了一種iPhone型號,但到2020年,它採用了介紹iPhone和Apple Watch的良好,更好,最好的型號的實踐。蘋果的競爭對手,例如三星電子產品,也效仿。
高低定價
組織提供的服務方法定期高於競爭對手,但是通過促銷,廣告和或優惠券,關鍵項目的價格較低。較低的促銷價格旨在將客戶帶到提供促銷產品以及常規價格的產品的組織。
Keystone定價
零售定價策略,零售價設定為批發價格的兩倍。例如,如果零售商的產品成本為100英鎊,那麼銷售價格將為200英鎊。在競爭激烈的行業中,由於其相對較高的利潤率以及需要考慮其他變量的事實,通常不建議將Keystone定價用作定價策略。
限制定價
限額價格是壟斷者設定的價格,以阻止經濟進入市場。限制價格是進入進入時,只要現有公司沒有減少產出,就會面臨的價格。限額價格通常低於平均生產成本,或者剛好足夠低,以使輸入不盈利。現任公司生產的作為對進入的威懾作用的數量通常比壟斷者最佳的數量要大,但可能仍會產生比在完美競爭中獲得的更高的經濟利潤。
限制定價作為一種策略的問題是,一旦進入者進入市場,用作阻止進入的威脅的數量不再是現任公司的最佳回應。這意味著,要限制定價是有效的入境威脅,必須以某種方式可信。實現這一目標的一種方法是使現任公司限制自己是否出現一定數量的方法。一個例子是,如果公司簽署了一份工會合同,以長時間僱用一定的(高)勞動力。在此策略中,產品的價格根據預算而成為極限。
損失負責人
損失領導者或領導者是以低價出售(即以成本或低於成本)出售的產品,以刺激其他有利可圖的銷售。這將有助於公司擴大其整體市場份額。損失領導者的策略通常是零售商使用的,以便引導客戶購買以更高的價格購買產品以產生利潤的增加,而不是購買以較低成本出售的領導者產品。當以較低的成本出售“特色品牌”時,零售商往往不出售大量的損失領導者產品,而且他們也傾向於從供應商那裡購買較少的數量,以防止公司損失。超市和餐館是採用損失領導者策略的零售公司的一個很好的例子。
邊際成本定價
在業務中,設定產品價格以等於產生額外產出單位的額外成本。根據這項政策,生產者對每個產品單位的收費,僅是由材料和直接人工造成的總成本增加的。企業在銷售差的期間通常將價格定為接近邊際成本。例如,如果一個物品的邊際成本為$ 1.00,而普通售價為2.00美元,則銷售商品的公司可能希望將價格降低至1.10美元,如果需求減弱。企業會選擇這種方法,因為從交易中獲得10美分的增量利潤比根本沒有出售要好。
奇怪的價格
賣家經常使用奇怪的價格來描繪其產品比實際價值便宜或更昂貴。爭奪價格敏感的消費者的賣家將把產品價格定為奇怪。一個很好的例子可以在大多數超市中註意到,在大多數超市中,它的價格為5英鎊,而是以4.99英鎊的價格寫。相反,賣方爭奪低價敏感性的消費者,將確定其產品價格均勻。例如,通常在高檔零售商店中,手袋的價格為1250英鎊,而不是1249.99英鎊。
支付您想要的
支付您想要的價格是一個定價系統,買家為給定商品支付任何所需的金額,有時包括零。在某些情況下,可能會設定最低(地板)價格,並且/或建議的價格可能是對買方的指導。買方還可以選擇高於商品的標準價格。
讓買家自由支付他們想要的東西似乎對賣方來說並不重要,但是在某些情況下,這可能非常成功。儘管您想要的大多數用途都在經濟邊緣或特殊促銷活動中使用,但仍有新興的努力將其效用擴展到更廣泛,更常規的用途。
滲透定價
滲透定價包括將價格較低設置為吸引客戶並獲得市場份額的目標。一旦獲得該市場份額,價格將在稍後提高。
一家使用滲透定價策略價格價格或服務的公司比其通常的遠距離市場價格較小,以提高市場認可或增加其現有市場份額。有時,如果新競爭對手錯誤地將滲透率視為遠距離價格,他們有時會阻止新競爭對手進入市場地位。
公司以各種方式進行定價。在小公司中,價格通常由老闆設定。在大公司中,定價由部門和產品線經理處理。在定價是關鍵影響的行業中,定價部門將支持其他人確定合適的價格。
滲透定價策略通常由剛進入市場的公司或企業使用。在營銷中,這是一種理論方法,用於降低將來對它們的商品和服務的價格較高的需求。這種穿透定價策略至關重要,強烈建議在公司可能面臨的多種情況下應用。例如,與市場上的其他公司相比,當公司的生產率較低時,當公司因競爭率極高而面臨艱辛而面臨艱苦的產品時。在這種情況下,公司使用滲透策略來吸引消費者的關注是適當的。
這種技術在互聯網公司中非常普遍,直到他們獲得壟斷地位之前,這種技術通常不會盈利,如果那時,將所有資金投入到擴大市場份額中。重複使用一旦編寫的軟件是非常便宜的,因此有大量規模經濟有利於這種方法,社交陷阱效應也是如此(很難離開Facebook)。
掠奪性定價
掠奪性定價,也被稱為侵略性定價(也稱為“底切”),旨在將競爭對手從市場上驅逐出境。在某些國家,這是非法的。
傾向於參與掠奪性定價策略的公司或公司通常具有對其他新業務進入適用市場的限製或障礙的目標。該策略可能與反信任法相矛盾,試圖在市場內建立富裕公司的壟斷。掠奪性定價主要發生在市場上的價格競爭期間,因為更容易混淆該法案。使用此策略,在短期內,消費者將受益並滿意較低的成本產品。從長遠來看,公司通常不會受益,因為其他企業將繼續使用這種策略來降低競爭對手的利潤率,從而導致該領域內的競爭增加並促進重大損失。這種策略是危險的,因為它可能會破壞公司的損失,甚至導致徹底的業務失敗。
高級誘餌定價
定價的方法,組織人為地設定了一個產品價格,以提高價格較低的產品的銷售。假設有兩種產品,牛肉和豬肉。該組織可能會提高牛肉的價格,以使其在客戶眼中變得昂貴。隨後,豬肉變得更便宜。然後,客戶將選擇便宜的豬肉。限量版手提包可以被視為許多袋裝製造商為客戶提供限量版袋裝選擇的高級誘餌定價的另一個例子。大多數客戶無法購買的價格通常是昂貴的。但是,它提供了奢侈品牌形象,並幫助這些製造商建造一個更實惠的手袋。
高級定價
高價定價是保留人工高價價格的實踐,以鼓勵僅基於價格的購買者的有利看法。這種做法旨在利用(不一定是合理的)趨勢,使買家假設昂貴的物品享有卓越的聲譽,更可靠或可取,或者代表出色的質量和區別。此外,高級價格可能會描繪消費者眼中質量更高的含義。
消費者願意為趨勢支付更多費用,這是高級定價的關鍵動機,並且不怕產品或服務成本。想要擁有最新趨勢的消費者的新穎性是營銷人員必須招待消費者的挑戰。
消費者的願望和自我對待自己的感覺是購買商品或服務的關鍵因素。消費者正在尋找不斷發展和移動的不斷變化。
高級定價的示例:
這些是高級定價的重要驅動因素和例子,可以幫助指導和區分當今市場中產品或服務的定價。
價格歧視
價格歧視是在市場不同細分市場中為同一產品設定不同價格的做法。例如,這可以適用於不同類別的年齡,例如年齡或不同的開放時間。
價格歧視可以改善消費者的盈餘。當公司價格區分時,它將出售到邊際成本滿足需求曲線的地步。價格歧視需要一些條件:
- 企業必鬚麵對下降的需求曲線,即對產品的需求與其價格成反比。
- 準確地將市場細分,即必須以不超過區分收入的成本來區分兩個或多個購買團體。
- 防止轉售
- 具有市場力量
有三種不同類型的價格歧視圍繞相同的策略和相同的目標旋轉 - 通過細分市場並提取額外的消費者盈餘來最大化利潤。
- 一級價格歧視
- 業務向每個消費者收取他們願意為產品支付多少費用。假設壟斷者根據消費者所知的最大款項來確定產品的價格,以支付任何數量的產品,這些產品完全等於產品的需求價格,以便獲得每個消費者的總消費者剩餘。
- 二級價格歧視
- 該企業使用數量折扣,使買家可以以降低的價格購買更高的庫存。儘管這受益於高知名買家,但顯然傷害了被迫支付更高價格的低居住購買者。然後,該買家在下游市場的競爭力可能較低。例如,電信公司為客戶每月互聯網訪問時間收取不同的價格。他們為使用較小的客戶收取更高的價格,同時為使用大量使用率的客戶收取較低的價格。這樣,壟斷賣方為自己提供了一部分買方消費者盈餘。
- 三級歧視
- 當企業將市場分割成高需求和低需求群體時,就會發生這種情況。對於同一商品而言,一個完整的壟斷公司實現了不同價格的不同價格,這些價格依賴於不同市場需求的不同價格彈性。即發電廠實施較低的價格,以獲得更彈性的工業電力和更高的價格,以減少彈性的家庭用電。
公司需要確保在進行價格歧視策略之前確保其業務的幾個因素。公司必須控制他們對產品價格的變化,從而取決於製造的銷售量。根據買家和消費者的波動,價格可以在任何時候提高或下降。對於所有公司而言,價格歧視策略都不可行,因為由於該行動,公司可能面臨許多後果。例如:如果一家公司以廉價的價格將產品出售給其客戶,並且客戶轉售了從另一個買家那裡提高價格的產品,那麼該公司的機會未能獲得更高的利潤,因為他們可以出售其產品比再銷售商更高的速度,並進一步獲利。
價格領導
對寡頭壟斷業務行為的觀察,其中一家公司通常是幾家公司中的主要競爭對手,導致了確定價格的道路,而其他公司則很快就會。背景是有限競爭的狀態,在該狀態下,市場由少數生產商或賣方共享。
心理定價
定價旨在產生積極的心理影響。例如,以$ 3.95或3.99美元而不是$ 4.00的價格出售產品通常會有好處。如果產品的價格為100美元,並且公司的價格為99美元,那麼它將使用僅僅是貝洛(Below)定價的心理技術。在大多數消費者的腦海中,$ 99給人的印像是要小於100美元。定價的較小區別可以在銷售中產生很大的影響。成功找到適當心理價格點的公司可以改善銷售額並最大化收入。
滑動刻度
最基本的滑動規模的經濟概念:人們可以為服務,事件和物品而付費。那些擁有更多資源的人支付更多的費用,從而為那些少於支付更少的訪問權限的人提供墊子,從而為上述服務,活動和物品創造了可持續的經濟基礎。
目標定價業務
定價方法通過計算產品的售價是為特定生產量產生特定的投資回報率。目標定價方法最常由公用事業(例如電力公司和天然氣公司)以及其資本投資高的公司(例如汽車製造商)使用。
目標定價對於資本投資較低的公司沒有用,因為根據該公式,售價將被低估。另外,目標定價方法並不是對產品需求的關鍵,如果不出售整個數量,公司可能會承受產品的總體預算損失。
基於時間的定價
通過信息技術的進步,一種靈活的定價機製成為可能,主要由互聯網的公司僱用。通過響應市場波動或從客戶那裡收集的大量數據 - 從他們的居住地到購買的商品到過去購買花費的數量 -動態定價允許在線公司調整相同商品的價格,以與客戶的價格相對應支付意願。航空業通常被認為是一個動態定價成功的故事。實際上,它非常巧妙地採用了這項技術,以至於任何給定飛機上的大多數乘客都為同一航班支付了不同的票價。截至2018年,幾種第三方工具允許商人利用基於時間的動態定價,包括定價,甜品定價,超定價等。
時間敏感的定價
時間敏感的定價是一種基於成本的方法,用於設定保質期短的商品價格。與產品的“標記”或“返回”有關,必須仔細考慮產品的“使用”和“最佳”日期。也就是說,較短的時期應具有較低的標記/回報率,從而增加了產品的營業額/銷售,並減少了產品的浪費/損失。
基於價值的定價
根據產品對客戶的價值而不是根據其生產成本或任何其他因素來定價產品。這種定價策略經常被使用,而對客戶的價值是生產商品或服務的成本的很多倍。例如,生產軟件CD的成本大致相同,與該軟件上的軟件無關,但是價格隨客戶預期的價值而異。感知的價值將取決於向客戶開放的替代方案。在業務中,這些替代方案是使用競爭對手的軟件,使用手動工作或不進行活動。為了採用基於價值的定價,必須了解其客戶的業務,一個人的業務成本以及一個人的替代方案。它也被稱為可感知的價值定價。
基於價值的價格對產品的業務和消費者有許多影響。基於價值的定價是一項基本的業務活動,是製定產品策略並適當定價以在市場中建立產品的過程。這是市場中相對新產品的關鍵概念,因為如果沒有正確的價格,就不會出售。普通產品的價格過高會對業務產生負面影響,因為消費者不會購買該產品。豪華產品的價格低廉也會對業務產生負面影響,因為從長遠來看,業務將無法盈利。這可以看作是消費者的積極,因為他們不需要為奢侈品支付極高的價格。
可變定價策略
可變定價策略總結了產品生產中可變特徵的總成本。可變特徵的示例是:利率,位置,日期和生產區域。然後,在營銷期間,以下特徵的總和包括在產品的原始價格中。可變定價使產品價格“銷售量和每單位收入銷售”之間的平衡。可變定價策略的優勢是確保企業將面臨的成本總和以開發新產品。但是,可變定價策略不包括固定定價的成本。固定的定價包括從製造商中獲得的奉獻精神的價格,以開發產品和其他因素參與。
收益管理策略
收益管理是一種策略,旨在監測消費者行為,通過銷售可腐爛的商品和服務獲得最大利潤。該策略背後的理論是關注以下方面:購買消費者的行為模式,外部環境因素和市場價格,以成功獲利。這種收益管理的策略是由航空公司行業中相關的公司常用的。例如,客戶可以在白天以600美元的價格購買航空公司票,另一個客戶可以在晚上同一天以800美元的價格購買同一機票需要佔用和出售的備用。因此,價格降低,以吸引和操縱客戶以出色的交易或優惠購買機票。但是,在晚上,大多數座位都被填補了,該公司決定為需要購買可用備用座位的絕望客戶提高航空公司的價格。這種策略是一種與目標消費者建立聯繫並蓬勃發展業務的警惕方式。
基於績效的定價
根據其產品或服務的有效性支付賣方的定價策略。經常使用基於績效定價的賣家的例子是房地產經紀人,在線廣告平台和人身傷害律師。基於績效的定價增加了賣方的風險,但它創造了更大獎勵的機會。使用這種定價策略的賣家在吸引客戶方面具有優勢。如果雙方之間未明確定義和量化所需的結果,則基於績效的定價的工作機會較少。
價格敏感性和消費者心理學的九種定律
在他們的書《定價的策略和策略》中,托馬斯·納格爾(Thomas Nagle)和里德·霍爾頓(Reed Holden)概述了九個“法律”或影響消費者如何看待給定價格的因素,以及在不同的購買決策方面可能對價格敏感。
他們是:
- 參考價格效應- 買方對給定產品的價格敏感性提高了產品相對於感知替代品的價格越高。人們認為的替代方案可能因買方細分市場而有所不同,有時和其他因素可能會有所不同。
- 困難的比較效果- 購買者在將其與潛在的替代品進行比較時,對已知或更多知名產品的價格敏感。
- 切換成本效果- 買方對轉換供應商的特定投資越高,買家在選擇替代品之間選擇的價格較小。
- 價格質量效應- 買家對價格的敏感性較小,價格越高,價格越高。此效果特別重要的產品包括:圖像產品,獨家產品和具有最小質量線索的產品。
- 支出效應- 當費用佔買家可用收入或預算的很大比例時,買家對價格更敏感。
- 終極效果效應- 效果是指給定購買的關係的總體收益更大的關係,分為兩個部分:派生需求:敏感的買家越敏感,最敏感的價格越敏感,他們就會越敏感對於那些有助於這種利益的產品的價格。價格比例成本:價格比例成本是指有助於產生最終收益的給定組件所佔的最終收益總成本的百分比(例如,想想CPU和PC)。最終收益總成本中給定的組件所佔的份額越小,對組件價格的敏感買家就越少。
- 共享成本效果- 購買價格購買者必須自己支付的部分越小,價格敏感的越小。
- 公平效果- 考慮到購買環境,當價格超出其視為“公平”或“合理”的範圍時,買家對產品的價格更為敏感。
- 框架效應- 當買家將價格視為損失而不是遺忘的收益時,價格更敏感,並且當價格單獨支付而不是作為捆綁包的一部分時,它們具有更高的價格敏感性。